毫不客氣的說(shuō)，從看到秦池、愛(ài)多等“標(biāo)王”的炙手可熱，又陸續(xù)看到一些企業(yè)采用鋪天蓋地的廣告轟炸“一夜成名”后。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)仿佛突然找到了一個(gè)“真理”——只有鋪天蓋地的強(qiáng)制灌輸才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的必由之路�！�

　　持這種觀點(diǎn)的企業(yè)和一些別有用心的廣告公司假定了一個(gè)傳播環(huán)境。即大眾是漫不經(jīng)心，不用大腦的。只要按照某種既定公式制定行銷(xiāo)傳播策略，然后將這些訊息想方設(shè)法塞滿消費(fèi)者

　　雖然他們也聽(tīng)過(guò)約翰•華納梅克的感嘆：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但是我不知道是哪一半”，但是明知如此，大多數(shù)企業(yè)還是抱著博彩般的僥幸心態(tài)，不斷的將大部分預(yù)算投入到廣告轟炸中去�！叭f(wàn)一我前面的那些投入已經(jīng)把水燒到了99度，還差一度就要沸騰了，如果一停豈不是前功盡棄？”可以說(shuō)這種想法是較為普遍的。

　　“你真的需要花一大筆錢(qián)才能創(chuàng)立品牌嗎？你能夠不花巨額的媒體廣告費(fèi)就創(chuàng)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？”整合營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨振聾發(fā)聵的提出了這兩個(gè)問(wèn)題。

　　面對(duì)大批茫然四顧，盲目進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。唐•舒爾茨(Don E·Schultz)教授在他的新書(shū)《唐•舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說(shuō)道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔(dān)的代價(jià)”依我們看來(lái)，這更像是“為一所破房子而付出的代價(jià)””。　　

　　殘酷現(xiàn)實(shí)一，消費(fèi)者對(duì)廣告日漸麻木和漠然

　　也許我們真的應(yīng)該泡杯清茶，安定的坐下來(lái)冷靜地思考一下了！如果您的案頭已經(jīng)有了這樣一份數(shù)據(jù)：世界上約有近80%的人口對(duì)廣告開(kāi)始失去信任甚至產(chǎn)生反感。只有大約不到30%的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任,總而言之一句話，人們對(duì)廣告已經(jīng)開(kāi)始麻木和漠然。那么你又該作何感想？

　　我們必須要開(kāi)始正視今天的消費(fèi)者對(duì)于廣告的態(tài)度。在80年代中后期到90年代初期這個(gè)時(shí)間段，初嘗廣告的花樣和機(jī)巧的消費(fèi)者甚至把一則廣告當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)欣賞。對(duì)新產(chǎn)品和五光十色的新訊息的渴求使得消費(fèi)者不由自主地被廣告牽著鼻子走。

　　當(dāng)明星們粉墨登場(chǎng)之初，看慣了明星在舞臺(tái)上表演的消費(fèi)者，突然看見(jiàn)明星們出現(xiàn)在與他們的工作和生活密切相關(guān)的各類產(chǎn)品上時(shí)，于是在強(qiáng)大的好奇心的驅(qū)使下嘗試了購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，除此之外，明星的社會(huì)公信力對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是非常重要的保證。

　　令所有消費(fèi)者沒(méi)有想到的是，時(shí)光進(jìn)入90年代中后期，他們看到的廣告完全變得使他們不認(rèn)識(shí)了，而且一天比一天感到厭惡起來(lái)。不是消費(fèi)者的欣賞水準(zhǔn)提高了，而是廣告變?yōu)E了。

　　今天當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)電視，打開(kāi)報(bào)紙，擰開(kāi)收音機(jī)，走在大街上，進(jìn)入他們眼簾和耳際的東西不但多得無(wú)法計(jì)算，而且大多數(shù)都俗得一塌糊涂。只要是賣(mài)洗發(fā)水的幾乎都是清一色的動(dòng)作“美女甩頭”；只要是賣(mài)服裝的則幾乎清一色都是“活人衣架”；只要是賣(mài)保健品的無(wú)一不是“活死人而肉白骨”；

　　那些曾經(jīng)令他們無(wú)限欽佩的明星們的表現(xiàn)，也使得消費(fèi)者大倒胃口。搞體育的、拍電影的、玩雜技的、唱歌的、說(shuō)相聲的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個(gè)馬桶廣告的三流廣告演員也人模人樣的當(dāng)起了代言人。明星們?cè)��?jīng)一窩蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消費(fèi)者撒著小跑忙去買(mǎi)某酒。沒(méi)幾天，明星們搖身一變又都是保健品專家；（的確他們出場(chǎng)時(shí)個(gè)個(gè)精神好的不得了）；消費(fèi)者一看，哇，“仙丹”出爐，趕緊掏腰包。東西還沒(méi)扛回家，明星們有煞有介事的告訴消費(fèi)者“我一直用ⅩⅩ”，可是，當(dāng)消費(fèi)者樂(lè)顛顛的把某物買(mǎi)回家后，居然發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是“掐死你的溫柔”。

　　非常明顯，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在了品牌經(jīng)營(yíng)者的面前。在大量缺乏新意的

　　廣告轟炸包圍下，在明星的社會(huì)公信力愈來(lái)愈低的嚴(yán)峻情勢(shì)下，你還怎么讓消費(fèi)者繼續(xù)信任品牌的承諾？他們當(dāng)然會(huì)選擇視若無(wú)睹和麻木不仁了�！　�

　　殘酷現(xiàn)實(shí)二，傳播媒體進(jìn)入分眾時(shí)代，出現(xiàn)消費(fèi)者訊息接收盲區(qū)

　　1970年，阿爾文•托弗勒在他的一本專著中首次提出了“分眾”（denmassification）的概念。他認(rèn)為，隨著社會(huì)分工和生活群落化的形成，各個(gè)群落的消費(fèi)者接觸媒介的面積會(huì)越來(lái)越狹小。

　　對(duì)此，另一位名叫索爾•貝婁的人也發(fā)出了相同的感嘆：“人們創(chuàng)造了一個(gè)居住的世界，但是在他們不能使用的部分，往往也是他們看不到的”。

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大批網(wǎng)絡(luò)癡迷者開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離電視、報(bào)刊和雜志等傳統(tǒng)媒介。甚至就是在網(wǎng)絡(luò)世界中，同樣也出現(xiàn)了新的信任點(diǎn)，他們對(duì)自己感興趣的論壇中出現(xiàn)的訊息的可信度竟然也超過(guò)一般的網(wǎng)站頁(yè)面發(fā)布的廣告。

　　在巨大的高壓下，白領(lǐng)一族們的工作和生活空間被壓縮成了狹小的帶狀。早上上班途中只有車(chē)上的收音機(jī)帶給他們一些訊息；半天工作下來(lái)，只有在餐廳里偶爾瞄一眼電視；晚上下班后，酒吧、咖啡廳使他們減壓的場(chǎng)所，絲毫無(wú)興趣注意哪些廣告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是，分眾傳媒這樣的媒介公司才有了生存和發(fā)展的空間。

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　　羅伯特·勞特朋說(shuō)什么來(lái)著？“提到媒體，你們會(huì)想到哪些媒體？再想像一下，你的關(guān)鍵客戶每天會(huì)接觸哪些媒體？這當(dāng)中有什么機(jī)會(huì)？加強(qiáng)這種思維模式的練習(xí)，可以加深你們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)�！薄�

　　消費(fèi)者到底在那里？在何處傳播效果才好？在如此殘酷的局勢(shì)下，我想今天的品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷的問(wèn)這個(gè)問(wèn)題了。　　

　殘酷現(xiàn)實(shí)三，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策如何形成茫然四顧

　　新行銷(xiāo)時(shí)代終于到來(lái)了，可是也有越來(lái)越多的企業(yè)顯得茫然無(wú)助了，處在浩如煙海的訊息包圍下的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)了如何甄別和處理這些訊息。

　　無(wú)理由的盲從變成了有所依據(jù)的從眾；純感性的沖動(dòng)逐漸變成了理性與感性交織的復(fù)雜的心理運(yùn)動(dòng)；透明度很低時(shí)的好奇與高估也開(kāi)始轉(zhuǎn)變成為洞若觀火般的心知肚明……

　　越來(lái)越多的各類訊息在消費(fèi)者的腦海中，同樣也積累成了一個(gè)浩如煙海的訊息數(shù)據(jù)庫(kù)。在這些訊息的支持下，他們不但變得非常善于甄別訊息，而且變得越來(lái)越有主見(jiàn)了。

　　成千上萬(wàn)企業(yè)主觀臆測(cè)的單向傳播訊息，甚至還沒(méi)到達(dá)消費(fèi)者的淺表意識(shí)便宣告“壽終正寢”。大批制造、技術(shù)、工程、財(cái)務(wù)等專業(yè)行當(dāng)出身的企業(yè)家局限性很強(qiáng)的個(gè)人決策機(jī)制滲透下的傳播策略，使得這些企業(yè)傳達(dá)出的品牌訊息顯得有些孤芳自賞。

　　 實(shí)話實(shí)說(shuō)，其實(shí)我們相信許多企業(yè)家和品牌經(jīng)營(yíng)者都懂得，要在合適的地方說(shuō)合適的話來(lái)感召消費(fèi)者。但是，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是如何形成的？又該如何去整合品牌訊息進(jìn)行行之有效的傳播呢？

　　面對(duì)今天奇幻莫測(cè)的行銷(xiāo)局勢(shì)，即使是一些在世界上早已成名的強(qiáng)勢(shì)品牌都感到了越來(lái)越多的“想不到”。

　　BP（英國(guó)石油）沒(méi)有想到，當(dāng)他們花費(fèi)巨資開(kāi)展完針對(duì)加油站的品牌傳播運(yùn)動(dòng)后，竟然發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)司機(jī)之所以到BP的加油站加油，其實(shí)只是因?yàn)榧佑驼镜膸�所使他們感到舒服�?

　　萬(wàn)科地產(chǎn)沒(méi)有料到，盡管這家公司曾以“優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理”和“建筑無(wú)限生活”吸引了許多業(yè)主。但是越到以后才驚異的發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科老總王石的個(gè)人魅力，以及受其影響逐漸形成的具有濃郁“白、骨、精”人格的萬(wàn)科文化竟然也吸引了許多顧客。于是，聰明的萬(wàn)科越來(lái)越注重針對(duì)這群潛在顧客塑造這種開(kāi)放的文化氛圍。

　　剛剛聯(lián)手神舟五號(hào)取得巨大市場(chǎng)勝利的蒙牛集團(tuán)也沒(méi)有想到，他們把第一屆“超女”季軍張涵韻作為載體，向顧客訴求的“青澀、清純、可愛(ài)”的蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)蘊(yùn)，在偶然聯(lián)手第二屆“超女”取得巨大成功后，李宇春、周筆暢、紀(jì)敏佳等個(gè)性鮮明人氣極強(qiáng)的新生代偶像，竟然使其內(nèi)涵在眾多潛在顧客的心智中改變成了“個(gè)性、釋放青春夢(mèng)想”。這種突變的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收獲？還是蒙牛酸酸乳之前還沒(méi)有真正找到顧客心智的“關(guān)鍵時(shí)刻”？

　　……　　

　　品牌接觸點(diǎn)傳播時(shí)代的到來(lái)，強(qiáng)制累積行銷(xiāo)傳播時(shí)代的終結(jié)

　　歷史的車(chē)輪，文明的進(jìn)程勢(shì)不可擋。我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入行銷(xiāo)的新紀(jì)元，品牌傳播是受人尊敬的，而不是施恩于人的。是引發(fā)回應(yīng)的而不是刻意安排的。它是為與顧客尋求共同的利益點(diǎn)而生的，而不是僅僅為了達(dá)到企業(yè)一廂情愿的愿望而生的。

　　面對(duì)新行銷(xiāo)時(shí)代的諸多殘酷現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者到底在想什么？什么才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的“關(guān)鍵時(shí)刻”？品牌訊息在何時(shí)何地才能暢通無(wú)阻的進(jìn)入消費(fèi)者的心智？

　　通過(guò)對(duì)眾多成功案例的洞察，我們必須要承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，在消費(fèi)者的心智深處的確存在著一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。今天的消費(fèi)者不會(huì)糊里糊涂的喜歡一個(gè)品牌，也不會(huì)糊里糊涂的不喜歡一個(gè)品牌。他們已經(jīng)學(xué)會(huì)不會(huì)因?yàn)閷?duì)某個(gè)品牌提供的所有訊息似是而非的感受貿(mào)然做出購(gòu)買(mǎi)決策。

　　難道我們還沒(méi)到徹底轉(zhuǎn)換觀念的時(shí)候嗎？

　　正如著名管理學(xué)家彼得•杜拉克所言：“明智的廠商必須進(jìn)行“汰舊換新”一個(gè)希望擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間，也不應(yīng)耗費(fèi)資源去捍衛(wèi)昨天，拒絕潮流。應(yīng)該有系統(tǒng)的舍棄過(guò)時(shí)的事物，將有限的資源重新運(yùn)用于新事物上，以獲取品牌塑造的勝利。

　　得唐•舒爾茨(Don E·Schultz)的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” （IMC）學(xué)說(shuō)；北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋教授的真知灼見(jiàn)，以及簡(jiǎn)•卡爾宗（Jan Carlzon）對(duì)接觸點(diǎn)的認(rèn)知和實(shí)踐的教益�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式提出了自己對(duì)于如何在當(dāng)前殘酷的行銷(xiāo)環(huán)境中實(shí)施品牌整合傳播的理念。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式主張，行之有效的品牌傳播應(yīng)從獲取消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)決策體系”中的關(guān)鍵性接觸點(diǎn)入手。而不是僅僅依靠一廂情愿的“定位”去強(qiáng)行攻占。因?yàn)榻裉斓南�費(fèi)者積極防御的訊息處理對(duì)策不會(huì)輕易屈服于所謂的“地毯式轟炸”。

　　在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中，品牌傳播媒介的擇取是“手中無(wú)劍，心中有劍”。只要洞察到了消費(fèi)者在其相對(duì)狹小的空間中的媒體接觸點(diǎn)，一切載體都能化為最主要的傳播媒介，即使只是一張普通的單頁(yè)。如同奔馳貨車(chē)需要讓司機(jī)獲得成就感的傳播——僅僅是在貨車(chē)行駛頻繁的公路上寫(xiě)在貨車(chē)車(chē)廂后門(mén)的說(shuō)詞：“只要電子郵件還不能運(yùn)送香腸，我們就依然大有可為” “堵車(chē)怕什么，我們運(yùn)的是法國(guó)紅酒”

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式并沒(méi)有只關(guān)注一個(gè)孤零零的“關(guān)鍵時(shí)刻”，它依然重視品牌訊息的整合傳播。所不同的只是，相關(guān)的品牌訊息成為了驗(yàn)證“關(guān)鍵時(shí)刻”的“輔助性接觸點(diǎn)”。譬如貝蒂商店品牌傳播中的“店面體驗(yàn)”與產(chǎn)品的“素面朝天”以及消費(fèi)者可見(jiàn)可聞的贊助訊息。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點(diǎn)在

　　顧客購(gòu)買(mǎi)決策體系中所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。又使得企業(yè)能知道在何處實(shí)施品牌訊息傳播最為簡(jiǎn)單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費(fèi)用。與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式則像是一個(gè)彈無(wú)虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人要害部位的時(shí)候才會(huì)勾動(dòng)扳機(jī)。

　　正如整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始人唐·舒爾茨(Don E·Schultz)所說(shuō)：“顯然，接觸點(diǎn)方法正好和大部分品牌妄語(yǔ)者解決問(wèn)題的方法相反。這就是為什么接觸點(diǎn)方法常常更有效而花費(fèi)又更少的原因”。

　　殘酷的行銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)注定了傳統(tǒng)的強(qiáng)制累積行銷(xiāo)傳播時(shí)代的終結(jié)，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的誕生可能為沉悶的環(huán)境帶來(lái)一絲新鮮的空氣�！疤�舊換新”的關(guān)鍵時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)，殫精竭慮的您還在猶豫什么呢？